分析藥店賣器械的痛點

行業步入弱增長期的當下，家用曾被業界廣為看好，視作增量突破的*佳品類之一。

可是，諸多連鎖在嘗試后卻收獲有限，家用*終往往淪為藥店“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

問題出在哪兒？

一層薄膜紙阻斷了互動體驗

“不少藥店的老板總是苦惱難做，但其實只要到他們的門店走一走，就能明白銷售不佳的原因?！笨祻椭叶麻L柏煜說，“且不論產品管理、合作等較深層次的經營，就門店一線*表面的工作，就存在不少問題?！?

柏煜總結了門店一線器械銷售的三大問題：一是陳列位置、方式不佳，影響展示效果；二是無產品或僅少產品開放體驗，造成產品與顧客的互動不足；三是導購人員水平不高，欠缺銷售需的業性。“而一線工作沒做好，歸根結底是藥店對品類不夠重視?！?

廣州邁點邁企業管理咨詢有限公司董事長林銳才十分認同柏煜的看法，“藥店老板們自稱花了很多精力做器械，實際卻把產品陳列在門店不顯眼的位置，大件商品展示空間不足，有的甚至是折疊起來擺放，重視程度可見一斑?！?

林銳才還指出，目前藥店銷售的還停留在“老三樣”上，即血壓計、血糖儀和普通輪椅，“品類管理千篇一律、缺乏新意，沒有從消費者的需求及時調整品類結構?！?

而在開放體驗方面，藥店亦亟需提升，“有些藥店陳列展示的還包著一層薄膜包裝紙，直接阻斷了和顧客的互動?！绷咒J才說，“藥店不但要撕掉這層紙，還要把體驗進一步做深做透。”

林銳才告訴記者，他之前在大參林連鎖藥店做過一個“輪椅免費借用”的活動，得到不錯的市場反響。據了解，大參林的輪椅免費借用活動主要針對臨時性行動障礙人群，比如摔傷、剛手術完等的人群。“這種活動不是大連鎖才能做，只需要跟廠家申請幾張展示的輪椅，讓使用者交點押金，就能搞起來，而且還能持續做?！绷咒J才解釋，免費借用實際上就是體驗營銷，讓消費者直接感受產品和服務，一來提升形象，二來若日后顧客有需求，自然會到藥店購買。

合作伙伴不給力

無論是陳列、品類還是導購營銷，都有經驗可借鑒，可以在短時間內得到提升。于是業內出現一些針對銷售的培訓咨詢公司，聲稱能夠快速提高門店的器械銷售額。

“這些公司對一般的都有較好的認識，可以很快抓住產品的特色，一下戳中顧客的購買需求點，確實可以給缺乏銷售經驗的藥店提供不錯的培訓?！卑仂线@樣告訴記者。但他同時也指出這類培訓公司的弊端，“首先，他們一般只能解決銷售技巧、陳列等相對表層的問題；其次，能‘瞬間’提高銷量的方法往往也會‘瞬間’打回原形。”

林銳才則認為藥店要慎選這類銷售培訓公司，“光提高陳列、銷售技巧，但不把基礎服務做好就如筑空中樓閣，*后往往是實現銷售額的一時激增，但隨之便是崩盤式的衰減，甚至會損害自身的形象。業內有不少這類慘痛的例子?！?

“真正要做到長期增長，需要深入的‘合作’。”柏煜表示。由于藥店銷售品類一般不是直接和工業合作，故“合作”是指藥店和中間商的合作?！八幍曜銎餍?，要找個給力的中間商作為合作伙伴。”

什么樣的中間商才給力？看規模，要選擇有規模的中間商合作；**看產品，尋找和自己產品規劃相契合的公司合作；第三看人員架構，挑選終端服務隊伍強大的公司合作。柏煜提醒，第三點至關重要，“藥店要做好服務，和好的中間商合作才能事半功倍，他們除了提供定期的產品培訓以外，有的還會駐店，提供銷售支持和一些培訓?！?

除此之外，林銳才建議藥店和部分產品的廠家談合作，成為其網點?！斑@是一種雙贏的合作，一方面廠家減少了布網點的費用支出，另一方面提升了藥店的增值服務。”

消費習慣難扭轉

“只要把陳列、產品、導購做好，再找幾個靠譜的中間商合作，確實能成為藥店不錯的增量品類?！卑仂涎a充說，“目前藥店之以做不好，根本原因在于大家都不夠重視，但恰恰因為如此，只要你比其他藥店稍微用點心，很容易就做出成績?！?

據湖南懷仁大藥房連鎖有限公司總經理劉子杰介紹，懷仁的銷售是在公司200多家門店全線鋪開的，“但會根據不同類型的門店的特點調整產品，比如說醫院商圈附近的門店要有**床、輪椅、拐杖等偏重醫療性質的產品，另外再適當增加一些理療產品；商業圈大賣場門店則偏重家用按摩類產品；而社區門店更多地需要考慮關聯銷售，比如該社區降糖***藥品銷售較多，那么可增加血糖測紙、血糖儀、血壓計等產品。”總的來講，醫院圈和商業圈可盡量將重心放在大中型產品上，社區藥店則需要特色經營，重心一般放在中小型器械產品上。

在走訪市場時，有藥店店員向記者表示，藥店銷售的一大難點是顧客的消費習慣：消費者需要購買時，往往首先想到的是去大型商超或者是賣店，很少會想到去藥店買。

“以藥店要集中精力打造旗艦店?！卑仂险f，“旗艦樣板門店的打造，可以推動改變消費者的購買習慣，只要消費者在旗艦店充分接觸、體驗，那么以后有消費需求時，他就可能到附近的藥店咨詢購買?！?

甘肅眾友健康醫藥股份有限公司的發展思路即是如此。據了解，甘肅眾友目前擁有三百多家門店，但在的經營上，他們是打造旗艦型健康城大賣場來突破市場的，其目前已建立十幾家健康城，基本完成布點覆蓋。據甘肅眾友總經理賈冬梅介紹，眾友還將繼續以健康城的形式擴大影響力，同時考慮下沉渠道以配合銷售戰略布。

甘肅眾友：產品走向“人性化”

甘肅眾友目前有三百多家門店，其中把作為品類經營的健康城有十幾家，而健康城的的銷售占比達到10%~12%。

據賈冬梅介紹，醫院商圈門店和健康城是眾友銷售的兩大主戰場，“有的社區店也會做，但更多是以血糖儀、血壓計等小件產品為主。”

醫院商圈門店和健康城的經營策略也存在差異，醫院商圈門店經營的關鍵是要根據周邊醫院醫療特色調整藥店的品類品規。而健康城的經營除了要篩選好品類結構外，“業化”更是必不可少的，比如業的使用指導和服務等。

據了解，甘肅眾友健康城的業化主要體現在四個方面：陳列、品種、導購和。

陳列是給消費者*直觀的視覺感受，有調查研究表明，70%以上的消費者會被陳列吸引消費?！拔覀兎浅Ｖ匾暯】党堑年惲?，一直不斷的推陳出新，以吸引消費者?！辟Z冬梅如是說。

品類的齊全同樣是影響消費者消費的重要因素，“健康城的品類要全，而且至少要分成高、中、低三個價格帶，每個價格帶中至少有兩個以上的產品以豐富產品結構?！辟Z冬梅說，“我之前去臺灣參觀過他們的藥，發現在這一品類上，他們的產品做得更細致更人性化。內地的藥店有必要向他們學習，挖掘獨特的器械產品，即‘人無我有’的特色產品，這對藥店品類的發展會有很大的好處?！?

除陳列、品種這些硬性條件外，導購、等軟**務更是不容忽視。賈冬梅告訴記者，臺灣藥店銷售*大的特色是其體驗式營銷，他們的導購非常業，并且從消費者的角度出發，以顧客的健康管理家身份向消費者推薦產品，業的服務贏得消費者的信任，“是一種值得學習的良性推銷”。

“至于服務方面，這更是消費者到實體門店購買的重要原因，以技術人員的配備必不可少，要幫助顧客解決一些小的器械問題?！辟Z冬梅說。

湖南懷仁：不用金也能引導員工售械

懷仁大藥房在經營方面的經驗和成績，業內少有耳聞。事實上，他們旗下不少門店的銷售占比接近10%。

據了解，懷仁銷售的門店大抵分成三類：醫院商圈門店、商業圈大賣場和大型社區店，其中醫院商圈門店的銷售占比*高。據劉子杰介紹：“從一開始，醫院商圈門店就被我們視為提升銷售的突破口，因為醫院附近是目標消費者*集中的地方。”在醫院商圈門店有斬獲后，懷仁繼續推進，先是商圈大賣場，之后深入到面積在150平方米以上的大型社區店?！安贿^，大型社區店主要銷售小型?！?

懷仁是如何把做上來的？“*重要的是心態。”劉子杰說，“懷仁*初引入品類時，店員們都覺得這些東西就應該在醫院里賣，藥店做不來。這種心態怎么可能把器械賣好？以突破的其實就在于改變店員的心態，讓他們能主動積地去銷售?！?

改變店員心態，懷仁并不是像一般企業那樣，用“賣一輛輪椅給多少提成”這種物質激勵的方式，劉子杰指出，這種做法可能出現的結果是，員工會竭盡能去誘導甚至欺騙消費者購買，“這是一種竭澤而漁的方法，只能實現一時的銷售增長，*終卻是得不償失?！?

為改變員工售械心態，懷仁每月都員工開針對銷售的座談會，讓銷售**講授銷售的經驗和感受。劉子杰強調，座談會的目的是突出員工銷售過程中的成就感，從而帶動團隊的服務氛圍，“銷售**更多的是分享服務心得和感受，傳遞服務氛圍，而不是一些急功近利的銷售技巧?！?

營造了足夠的氛圍，改變了員工的心態后，座談會的主題便慢慢轉向產品知識的培訓，“門介紹產品的用法和知識會很枯燥，我們讓優良銷售員工講述自己銷售的過程，比方說如何利用某款輪椅的某項功能滿足消費者的需求，用情景帶入教授產品知識